七年换七“帅”, 长城魏建军不愿放弃欧拉

"有时候，坚持比放弃更需要勇气。"

——这句话用来形容长城汽车董事长魏建军对欧拉品牌的执着，再贴切不过。

2024年6月20日，长城汽车的一纸任命，将技术老将吕文斌推上了欧拉品牌总经理的位置。

这是欧拉成立7年来的第7任"掌舵人"，而此时的欧拉，正经历着连续14个月的销量滑坡，月均销量仅剩2000余辆。

魏建军的坚持背后，是一场关于品牌存亡的背水之战。

一、七年七帅：长城汽车的"流水席式"用人迷局

翻开欧拉品牌的高管名录，宁述勇、董玉东、赵永坡等名字如走马灯般轮转，平均任期不足14个月。

这种堪比互联网公司CEO更迭速度的用人节奏，在传统车企中实属罕见。

管理学大师彼得·德鲁克曾在《管理的实践》中指出："频繁更换管理者，本质上是战略模糊的体现。"

欧拉品牌的战略摇摆堪称教科书式案例。

2018年诞生之初，它被定位为"新能源国民车"，2021年突然转向"全球更爱女人的汽车品牌"，2023年又尝试"男女通吃"，2024年再度回归女性赛道。

这种战略反复直接体现在产品端：初期黑猫、白猫以5-8万元价格带横扫市场，2022年却因成本压力被迫停产走量车型，转而推出20万元级别的芭蕾猫。

中国汽车流通协会数据显示，这一决策直接导致欧拉市占率从2021年的4.3%暴跌至2023年的1.1%。

更值得玩味的是用人逻辑的转变。

前几任掌舵人多是营销高手，而吕文斌是首位纯粹技术背景的总经理。

这让人想起苹果公司乔布斯回归后的用人哲学——当产品力出现危机时，让工程师站到决策前台。

《哈佛商业评论》曾分析特斯拉的成功秘诀："马斯克将火箭工程师思维注入汽车研发，突破了传统车企的技术迭代速度。"

或许，魏建军正试图复制这种技术破局路径。

二、战略摇摆背后的三重致命伤

欧拉的困境，本质上是传统车企转型新能源的经典困境。

波士顿咨询在《2024中国新能源汽车白皮书》中指出："过度依赖单一市场定位、技术迭代滞后、组织架构僵化，是传统品牌新能源转型的三大陷阱。"

欧拉精准地踩中了全部。

在产品端，其核心三电技术仍停留在2019年水平。

对比比亚迪e平台3.0的八合一电驱系统，欧拉好猫的电机功率密度落后23%，能耗高出15%。

技术停滞直接导致产品力断层——2021-2023年间，欧拉没有推出任何全新平台车型，仅靠年度改款维持市场存在。

营销策略的混乱更令人扼腕。

当五菱宏光MINIEV通过"潮改文化"斩获百万年轻用户时，欧拉却在女性营销中陷入刻板印象。

中国传媒大学2023年《汽车品牌性别营销研究》显示，欧拉的"公主座驾"宣传使品牌在25-35岁职业女性中的好感度下降18%。

而蔚来汽车通过"用户企业"策略，同期女性用户占比提升至42%。

组织层面的割裂同样致命。

长城汽车研究院前员工透露："欧拉团队长期受制于集团采购体系，关键零部件议价比新势力弱30%以上。"

这种大企业病，导致欧拉闪电猫的研发周期比竞品小鹏P5多出8个月，错过最佳上市窗口期。

三、技术老将的破局三板斧

吕文斌的到任，带来了三个极具长城特色的改革方案。

首先在技术层面，闪电猫旅行版将搭载GWM4.0电子电气架构，支持整车OTA升级和L2.9级智能驾驶。

这让人想起华为余承东在问界M5上的打法——用智能驾驶突破价格天花板。

据工信部备案信息，该车电池能量密度达到200Wh/kg，比现款提升36%，续航突破700km。

用户运营策略的转变更具颠覆性。

吕文斌推出的"老车主置换补贴翻倍"政策，直指新能源车主的换购痛点。

参考特斯拉"忠诚计划"数据，这种策略可使客户留存率提升40%以上。

而承诺将车机升级至CoffeeOS3.0系统，则是学习小米MIUI的持续服务模式——雷军曾透露，MIUI每周更新为小米带来23%的复购率。

在营销端，"工程师天团"IP的打造堪称妙手。

长城研究院的调研显示，Z世代消费者对"技术宅男"的信任度比传统销售高58%。

这种策略已在极氪品牌验证成功——其工程师直播专场场均观看量突破50万，转化率是常规直播的3倍。

四、欧拉的生死时速：窗口期还剩多久？

咨询机构罗兰贝格给出预警：2025年将成为新能源市场的分水岭，尾部品牌淘汰率将达60%。

对欧拉而言，吕文斌的改革窗口期可能不超过18个月。

从行业格局看，10-15万元价格带已成修罗场。

比亚迪海豚、五菱缤果、哪吒AYA三强鼎立，合计市占率超过75%。

欧拉好猫若想突围，必须在智能化体验上形成代差优势。

值得关注的是，其城市NOA导航辅助驾驶的实测表现，将直接决定产品溢价能力。

用户生态重建更是当务之急。

参照蔚来APP的运营经验，用户社区活跃度每提升10%，可使单车营销成本下降8%。

欧拉需要解决的不仅是技术问题，更是组织文化的变革——如何让传统车企的工程师文化与互联网用户思维真正融合。

魏建军在长城内部讲话中曾说："欧拉是长城新能源的火种，不能熄灭。"

这种坚持背后，是传统车企对电动化转型的集体焦虑。

正如《创新者的窘境》所揭示的：颠覆性技术的突破，往往需要跳出既有组织框架的勇气。

结语

丘吉尔曾说："成功不是终点，失败也非致命，重要的是继续前进的勇气。"

欧拉七年的换帅轮回，既是大象转身的艰难写照，也是中国汽车产业变革的微观缩影。

当技术老将执掌营销帅印，当工程师文化碰撞用户思维，这场实验或将为中国车企转型写下新的注脚。

毕竟，在新能源的马拉松赛道上，比速度更重要的，是找准自己的节奏。