起底神秘的“雷氏营销”

撰文 / 杨乐怡

主编 / 赵试

这几天，有关雷军的“口水战”承包了整个车圈的热点。单那句出处不详的“诋毁，本身就是一种仰望”，就霸屏了好多天。

不要以为雷军位高事多记错了，参透这句话，很大程度也就懂了神奇的“雷氏营销”。

“诋毁说”听上去很有深度，实际在侮辱人的智商。与事实不符的指责，可以说是诋毁，但事实是，做家电，被董小姐炮轰“偷别人的技术，是流氓行为”；做汽车，SU7明明就是“保时米”，YU7明明在高仿法拉利Purosangue，雷军却公开表示“没有任何一个细节是抄袭的”。

之前参加“小米科技日”，我百思不得其解，一个成立一年多的公司怎么就能把“三电”、车机OS、驾驶辅助都做到完爆特斯拉、保时捷、华为的水平呢。后来我懂了，在中国造电动车，没有什么是不能买的。

在2025小米投资人大会上，雷军明显“低调”了许多，至少他没有单方面吹棒小米造车在技术上有多强大，只重点提到了“小米在决定造车时，直接承诺650亿的”的“钞能力”。讽刺的是，雷军居然堂而皇之地说小米造车有“敬畏之心”。

雷军的确是“接化发”高手，遇事从来不正面回应，而是擅于用另外一个博同情的话题去化解舆论危机。毕竟，除了总有一大帮仰望雷军的“米粉”在无条件地为他加油外，还有无论他说什么，都能上热搜的“流量体”。

雷氏金句是有套路的，那句“诋毁，本身就是一种仰望”，还郑重标注“莫言名言”，拉上诺贝尔大作家背书，自己也成了文化人。关键是，小米几位高管还无脑转发了。

在网友扒出莫言从未说过这话后，雷军又快速删掉了“莫言”——知错能改，善莫大焉。

我只能说，如今的汽车圈越来越娱乐化。想当年，靳东对娱记说自己看诺贝尔数学奖得主的文章，让人一脸懵逼。因为诺贝尔奖并没有数学奖。

雷军WB之前还提到，促使自己下定决心造车的勇气，来自茨威格名著《人类群星闪耀时》里的一句话：一个人对奇迹的信念，永远是一个奇迹能够产生的首要前提。这么说不单单煽情，还能带来“儒雅、深刻、崇高”等人设加成。

雷军很擅长炮制情怀鸡汤。比如他会用“虽千万人吾往矣”这种“宏大叙事”的语言来表达小米对造车的态度，也会用“为小米汽车而战”这种让人感动得不行的语言来烘托小米造车的悲壮——

“他明明那么成功，还要顶住压力造车”，“雷总为了小米，真是拼了”，“他真的，我哭死”……，从这些评论可以看出，雷军早已被神化了。当下这个社会太需要“寒门苦读，一朝逆袭”的励志故事了。

流量时代，人设捆绑品牌形象相互加持。说到捆绑，这也是雷军的高明之处，从做手机时发布会复刻乔布斯，再到造车时“致敬”马斯克，从小米SU7和保时捷Taycan的“心有灵犀”，到小米YU7被法拉利官号“贴脸开大”，再到发布芯片时，一身皮夹克让人想起黄仁勋，还有最近凭空编出的“莫言金句”……从雷总到小米，捆绑贴靠的营销可直接编入教科书。

你别说，小米还真出过一本名为《参与感》的营销圣经。当受众一次次聆听雷总的演讲时，当SU7发布会搬出保时捷Taycan参数对比，雷军豪言“性能碾压百万豪车”时，小米车主们，也不自觉获得了比肩百万豪车的情绪价值，同时也给自己代入“时代浪潮之巅，科技引领未来”的神圣参与感。

雷军除了擅长“宏大叙事”，还擅长“伤痕文学”。在SU7造势阶段，他不用有些车企的拉踩话术，而是发布一系列“致敬”的文案，发布会上也只用参数对标保时捷、特斯拉，对比前都会带上一句保时捷、特斯拉很优秀。

而在3·29大型翻车，以及SU7 Ultra选装机盖货不对板被揭穿后，他还能示弱：

“我们是汽车行业的新人，我们是一家创业的公司。”

“我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责，我和同事们一样，一下子都懵了。”

“一位熟悉汽车行业的朋友告诉我：造车，遭遇交通事故在所难免。” ——这话谁告诉雷总的，把他揪出来！

雷总，在SU7出事儿前，你可说的是“小米作为汽车行业的领导者”，出事儿后，咋就变成了“汽车行业的新人”呢？

未免也太双标了吧！

这让我想到了，2012年《商业周刊》里曾记录过雷军的商业名言，他说，“我就是想用宗教的一些想法来进行商业，我理解的小米就是一个商业宗教。”